સવારે કોફી ખરીદીને ઓફિસે જવા નીકળતા લોકો કેટલીક વાર વિચાર કરતા હશે કે જે કોફીના આપણે ત્રણેક પાઉન્ડ આપીએ છીએ તે ખરેખર કેટલાની બનતી હશે? સામાન્ય રીતે સ્ટારબક્સ, કોસ્ટા, નીરો કે પ્રેટની કોફી પર ૧૦૦-૧૫૦ ટકા પ્રોફિટ હોતો હશે કેમ કે જે કોફી એકાદ પાઉન્ડમાં મેળવી જોઈએ તે અઢીથી ત્રણ પાઉન્ડમાં વેચાય છે. તો પ્રશ્ન એ થાય કે આપણે જાણીએ છીએ કે આપણી પાસેથી કોફીના વધારે પૈસા લેવાઈ રહ્યા છીએ તેમ છતાંય શા માટે આપણે કોફી ખરીદીએ છીએ અને તેના અંગે આપણને કોઈ પસ્તાવો પણ નથી થતો? તેનું એક કારણ એ છે કે આપણે કેટલામાં કોફી મેળવી જોઈએ તે નહિ પણ આપણે કેટલામાં લીધી અને તેનાથી આપણી ખરીદશક્તિને કેટલી અસર થઇ તેના અંગે જ વિચારીએ છીએ. એટલે કે આપણી પાસે કેટલા પૈસા છે અને તેમાંથી આપણે કોફીના પૈસા ચૂકવ્યા પછી કોઈ ખેંચમાં તો નહિ આવીએ ને. જો આપણું ખિસ્સું કમ્ફર્ટેબલ રીતે ભરાયેલું હોય તો તેમાંથી આપણે કોફીના કેટલા પૈસા બીજાને આપીએ છીએ તેની ચિંતા મનમાં થતી નથી.
આમ તો એવું હોવું જોઈએ કે જ્યાં સ્ટારબક્સ હોય ત્યાં કોસ્ટા ન હોવી જોઈએ અને જ્યાં તે બંને હોય ત્યાં પ્રેટ કે નીરો ન હોવી જોઈએ. અર્થશાસ્ત્રનો સામાન્ય નિયમ તો એવું કહે છે ને કે જેટલો પુરવઠો - સપ્લાઈ - ઓછો તેટલી વસ્તુની માંગ - ડિમાન્ડ - વધારે. અને જ્યાં ડિમાન્ડ વધારે હોય ત્યાં જ વધારે ભાવ લઇ શકાય. પરંતુ તેમ છતાંય મોટા ભાગે એવું જોવા મળે છે કે જ્યાં એક મોટી કોફી શોપ હોય તેની આસપાસ બીજી કોફી શોપ પણ જોવા મળે છે. તેનાથી તેમના ધંધાને નુકશાન નહિ થતું હોય? કદાચ નહિ. તેમને આખરે તો ફાયદો જ થતો હશે. સામાન્ય રીતે એવું થાય છે કે આપણે એક કોફી શોપ જોઈએ એટલે આપણી અંદર કેફેનની તાલાવેલી જાગે. થોડું નિયંત્રણ કરીને આગળ નીકળી જઈએ તો ત્યાર પછીની બીજી કોફી શોપ તો પોતાનું કામ કરી જ દે અને નહીંતર આખરે ત્રીજી કોફી શોપમાંથી આવતી સરસ મજાની ગરમ ગરમ કોફી બ્રૂ થવાની સુગંધથી આપણે કોફી ખરીદવા મજબુર થઇ જઈએ છીએ. આ રીતે ત્રણ-ચાર દુકાનો આસપાસ હોવાથી તેઓ ખરેખર તો એકબીજાના બિઝનેસને વધારે સપોર્ટ કરે છે. ઉપરાંત એક બીજું કારણ એવું હોય છે કે અમુક પ્રકારના સ્થળોએ લોકો પરંપરાગત રીતે કોફી પીવાનું પસંદ કરે છે. જેમ કે એરપોર્ટ કે રેલવે સ્ટેશન પર પોતાની મુસાફરી શરૂ થવાની રાહ જોતી વખતે આપણે કોફી પીવાનું પસંદ કરીએ છીએ. એટલે બધી જ કોફીશોપ્સની બ્રાન્ડની પ્રાથમિકતા એ હોય છે કે આવા સ્થળોએ પોતાનો સ્ટોર ખોલે.
વાત કોફી શોપના ઉદાહરણથી આપણી માનસિકતા અને ખર્ચ કરવાની વૃત્તિ અંગેની છે. આપણી કોફી પીવાની આદત અંગેની છે. હવે કોઈ લોકો કોફી ન પણ પીતા હોય, પરંતુ આ વાત કોઈ પણ પ્રકારના ખર્ચ કરવાના નિયમિત વલણને લાગુ કરવાની છે. આપણે બીજા લોકોને જોઈને અમુક પ્રકારનું વર્તન કરીએ છીએ - કોફી પીએ છીએ. બીજા લોકો અમુક ધોરણોનો સ્વીકાર કરે તો આપણે પણ વિના પ્રશ્ને સ્વીકારી લઈએ છીએ - જેમ કે કોફીનો ભાવ જે બધા લોકોએ સ્વીકારી લીધો હોય છે માટે તે મોંઘો હોવા છતાં આપણે તેને સ્વીકારી લઈએ છીએ. ત્રીજી વાત એ કે અમુક વખતે આપણે આદત અનુસાર ઈચ્છા કે જરૂરિયાત અનુભવીએ છીએ. જેમ કે સવારે ઓફિસે જતી વખતે કે પછી મુસાફરી કરતી વખતે કોફી પીવાની ઈચ્છા કે જરૂરિયાત.
શું તમે કોફી પીતી વખતે કે બીજી કોઈ વસ્તુ ખરીદતી વખતે આવો વિચાર કર્યો છે? હવે જયારે પણ આ પ્રકારનું નિયમિત અને આદતવશ કહી શકાય તેવું શોપિંગ કરવા જાઓ ત્યારે આ બાબત અંગે વિચાર કરજો અને તમારા તારણો નોંધજો. જોકે તેનાથી આ વર્તન બંધ તો નહિ થાય પરંતુ તેની પાછળ ચાલતા આપણા મનોભાવને સમજવાની મજા પડશે. (અભિવ્યક્ત મંતવ્યો લેખકનાં અંગત છે.)
